¿Cuántas visitas tiene que tener un vídeo para que sea considerado un éxito? Esta es la pregunta que, según relata Kim Larson para Google, se hacen las marcas habitualmente a la hora de emprender una campaña de vídeo marketing.
Es una pregunta que, por un lado, no es fácil de contestar, pues cada marca alcanza a ciertos sectores de clientes, a su target específico, y éste puede ser más o menos amplio. También dependería, por ejemplo, de la propia estrategia comunicativa de la marca, desde un vídeo de corto alcance hasta un vídeo viral. Sin embargo, por otro lado, esta pregunta revela un desconocimiento de lo que de verdad importa en internet: la memoria.
¿Qué importa que 15.000 personas hayan visto tu campaña publicitaria si sólo 5 se han acordado al día siguiente? El alcance es, por supuesto, un factor de éxito, debido a la visibilidad y efecto ‘rebote’ de todos esos visionados. Pero enfoquemos la cuestión en otro tipo de aspectos que ya se han bautizado como los Indicadores de Clave de Rendimiento (KPI, Key Performance Indicator). Entonces, la pregunta debería se reformulada:
¿Qué KPI debo observar para medir el éxito de mi campaña publicitaria?
Las preguntas clave
Larson establece cuatro preguntas que deberían estar en toda planificación de una estrategia de marketing audiovisual en internet.
1.¿Cuál es el objetivo principal?
Por lo general, lo que se busca con una campaña publicitaria de estas características es dar a conocer más extensamente la marca y atribuirle unos valores que influyan en la visión de la empresa, y, por ende, en su respuesta comercial o profesional. En este sentido, Larson establece tres categorías en las que encajan los targets de los vendedores: los que no están familiarizados con el producto (el objetivo es que lo conozcan), más o menos informados (consolidar su opinión) o aquellos sobre los que estamos preparados para actuar. Con cada campaña, es importante saber a cuál de estos públicos nos dirigimos. Cuál es nuestra prioridad.
2. ¿Cuáles son los KPI?
En la tabla que tenemos aquí arriba, el BrandLab de Google establece cuáles son los KPIs adecuados para cada uno de los públicos (objetivo principal) que hemos establecido en el primer punto. Como podemos observar, con una estrategia enfocada a la visibilización, tendremos que medir visitas, impresiones y permanencia del recuerdo. En un segundo estadio estarían aquellos de los que queremos ganar su consideración o buena impresión, por lo que tendremos que enfocarnos en los tiempos de visionado de la campaña, el interés en la marca o la favorabilidad a ser un cliente potencial. En la última fase, la más avanzada, habrá que buscar la acción directa mediante, ahora sí, los clicks, las compras y los registros individuales.
3. ¿Cuáles son las mejores herramientas para medir los KPI?
Con los objetivos sobre la mesa, y los KPI establecidos, hay que saber cuáles son las herramientas necesarias para medir y analizar esos datos en los que nos enfocaremos. Larson establece las tres principales para medir campañas en Youtube: Brand Lift, YouTube Analytics y los informes de AdWords. La principal ventaja de estos servicios es poder hacer un seguimiento a tiempo real de la campaña, y especialmente el primero nos servirá para medir el reconocimiento de marca, además de los números de visualización e impacto en las redes. A un nivel más profundo, las encuestas siempre son grandes aliadas para conocer la opinión exacta de un consumidor respecto de una campaña publicitaria determinada.
4. ¿Cómo optimizar los KPI?
Esta última etapa definida por el equipo del BrandLab de Google intenta ir un paso más allá, una acción nunca desprovista de dificultad. ¿Qué entendemos por un negocio bueno y competitivo? se pregunta Larson, que admite lo complicado de subir ese pequeño escalón que es la optimización de lo ya conseguido anteriormente. Apunta a la potenciación del logotipo, la música o la colaboración con celebridades, pero es una cuestión más ligada a la imaginación y creatividad de la propia empresa y, cómo no, a los recursos humanos, materiales y económicos que tenga a su disposición.