Es casi imposible no haber oído hablar en los últimos años de eso que llaman Branded Content. Este término, que se traduce al español como contenido de marca, alude a una nueva forma de entender la publicidad de las marcas de cara a un consumidor cansado de la publicidad tradicional. De hecho, según afirma el profesional independiente en branding, Juanjo Brizuela, en un estudio reflexivo de la Foxize School, «nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use [el consumidor], de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esa cuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos».
Branded Content se refiere a todo aquel contingente que puede generar una empresa con el objetivo de interesar y atraer a su público. Es decir, no se trata de vender, sino de generar un contenido valioso para la gente, que lo que consigue, indirectamente, es crear una imagen más favorable de la marca. Que la vean como algo útil y activo.
Hay grandes ejemplos del buen uso de esta técnica. Desde la felicidad que se asocia a Coca-cola hasta las más pequeñas parodias o vídeos de pequeñas marcas que se han hecho virales en internet, como es el caso de la campaña iniciada en noviembre de 2012 por la agencia de transporte ferroviario de Melbourne, Metro Trains, bajo el nombre Dumb ways to die. No sólo fue un éxito absoluto de visitas, sino que acabó convirtiéndose incluso en un videojuego para dispositivos móviles. Y aquí, en un blog de una productora audiovisual española, estamos hablando de ellos. Esto es Branded Content.
Lo realmente destacable en este caso no es la visibilidad de la marca o la viralidad de su contenido, sino que consiguieron el objetivo que perseguían: reducir los accidentes en sus instalaciones ferroviarias hasta en un 30%. Originalidad, atractivo y riesgo fueron elementos necesarios para convertir una pequeña campaña en todo un fenómeno mundial que consiguió más de 50 millones de dólares y una gran repercusión social, habiendo creado un contenido donde su marca, su mensaje real, sólo aparecía en el final del vídeo.
Además, ateniéndonos a cifras más generales, un estudio realizado por Google indica que el Branded Content resulta más efectivo que los anuncios tradicionales. En este gráfico se recogen los datos, donde vemos que tanto en imagen positiva, como en intención de compra y valoración, lo nuevo supera con mucho a los antiguos modos de publicitarse.
Una filosofía para mi empresa
Sea para grandes multinacionales o pequeñas empresas locales, la técnica del Branded Content ha llegado para quedarse. Al final, lo interesante no es sólo conseguir el engagement que toda campaña de marketing busca para su propia marca, sino constatar que su uso responde directamente a la imaginación y la originalidad, y no al dinero que tenga detrás. Todo un descubrimiento para pequeñas empresas que luchan por hacerse visible en una selva mediática de información como es internet, un lugar donde llamar la atención es cuestión de saber controlar la viralidad de tu contenido.